¿HAY MERCADO PARA EL PRODUCTO?



LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
La función comercial conecta la empresa con el exterior, se ocupa del conjunto de actividades necesarias para hacer llegar los bienes y servicios producidos al consumidor.
La actividad comercial consiste en determinar, analizando el mercado, qué bien o servicio se va a producir, a qué público se va a dirigir, dónde se va a comercializar, qué precio tendrá, cómo se va a promocionar....
La actividad comercial intentará que el consumidor se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por cualquiera de los que han puesto en el mercado otras empresas.

MERCADO: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

2.1 PRINCIPALES FORMAS DE MERCADO
  1. Según las características de los compradores:
o    Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales (personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza intangible, que no se pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).
o    Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...
  1. Según el número de competidores:
o    Mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para modificar los precios.
o    Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores de productos diferenciados).
c.     Según su relación con la empresa:
o    Mercado actual (demanda total o global): es el formado por los compradores de hecho, por los clientes.
o    Mercado potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.
o    Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.


CURIOSIDAD
Características del mercado actual:
Exceso de oferta de productos en el mercado. Las necesidades básicas ya están satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en una saturación de mensajes en la mente de los consumidores.
Cambio acelerado de las necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo rápido de innovación-obsolescencia.
Revolución tecnológica y de las comunicaciones que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y consumidores. Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes sociales y los servicios gratuitos.
Desarrollo del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes materiales (sectores industrial y agrario).
Internacionalización y concentración de empresas como parte del proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias a la revolución de los transportes y las comunicaciones.
Cambios sociales: reducción del tamaño de los hogares, envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos sociales y organizaciones de consumidores...

2.2 OFERTA Y DEMANA
En un mercado en competencia perfecta, el precio del producto y la cantidad demandada dependen de la oferta y demanda.
OFERTA:
Es la disposición por parte de los vendedores a vender el producto a un precio determinado. Cuanto mayor sea el precio esperado, mayor será la cantidad de producto que los vendedores estarán dispuestos a ofrecer.
DEMANDA:
Es la disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a un precio determinado. Cuanto mayor sea el precio determinado, menor será la cantidad de producto que los vendedores estarán dispuestos a adquirir.
LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Cuando en el mercado se “juntan” la oferta y la demanda se determina el precio de mercado.
¿Cómo interaccionan las dos fuerzas para determinar dicho precio?. Supongamos que la tabla de demanda y la tabla de oferta son las siguientes:

En estas tablas observamos que cuando el precio es 800 los consumidores las curvas de D y S se cortan. Significa que al precio de 800 Ptas. los consumidores desean comprar la misma cantidad que los productores están dispuestos a vender a ese precio.
Si tenemos en cuenta que la curva de S tiene pendiente + y la de D tiene pendiente -, esto significa que no habrá otro precio al cual se igualen la cantidad demandada y la ofrecida Sólo habrá un precio de equilibrio, y se dice que a ese precio el mercado se vacía.
Pe Qd = Qs
Vamos a ver ahora qué ocurre cuando el mercado no está en equilibrio, es decir cuando el precio es diferente al del equilibrio.
1. P < Pe Qd > Qs . Las compras deseadas por los consumidores exceden de las ventas que los productores desearían vender a ese precio Exceso de Demanda Escasez “relativa” del bien.
En nuestro ejemplo: Si P = 500, Qd = 40 y Qs = 10. Hay un exceso de demanda de 40 –10 = 30.
Ante esta situación habrá consumidores que se queden sin poder comprar el producto que desean, por lo que estarán dispuestos a ofrecer un precio mayor.
De igual forma, los productores ven que hay un exceso de demanda por lo que aumentarán sus precios.
En definitiva la actuación de las fuerzas del mercado (D y S) hará aumentar el precio hasta conseguir el nivel del equilibrio.

Ej: Precio de los viajes de ski en las fiestas de Navidad.





2. P > Pe Qs > Qd : A este precio los consumidores desean comprar menos de lo que los productores desean vender. La cantidad ofrecida es superior a la cantidad demandada Exceso de Oferta “Saturación” del bien.
En nuestro ejemplo si P = 1.000, Qd = 10 y Qs = 20 Exceso de Oferta = 20 – 10 = 10.
Ante un exceso de oferta, el precio empezará a disminuir ya que los productores prefieren vender todos los productos a un menor precio, ya que si no se quedarán sin venderlos.
Los consumidores observarán que hay producción sin vender, por lo que ofrecerán precios menores.
En definitiva, ambas fuerzas harán que el precio disminuya.

Gráficamente:

Sólo hay un precio en el que coinciden S y D: El Precio de Equilibrio, y la cantidad que es vendida a ese precio se llamará Cantidad de Equilibrio.
A este precio el mercado se vacía: se desea producir todo lo que se desea comprar.








2. Dimensión de mercado y cuota de mercado
Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan pero podrían hacerlo).
2.1. Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del mercado de coches en Cantabria del año 2008 es la suma de todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad.
Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales.
Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación:
Cuota de mercado  =     Ventas de la empresa  A      .  100
                                      Tamaño del Mercado 

Estructura del mercado
La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son:
       Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
       Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
       Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución.
       Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
       Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.
Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por uso que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concentran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.
Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.
Pero, lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este será su mercado meta.
Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:
·         Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.
Este tipo de política exige desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.
·         Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
·         Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades.
Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.


La segmentación
La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores.
Para que estas acciones tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado meta está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes.
Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:
• Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
• Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
• Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

PROCESO DE MARKETING
I. ESTUDIO DE MERCADO
Es la primera fase del proceso de marketing, ya que antes de fabricar un producto la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, quiénes son los clientes potenciales (consumidores), la competencia, qué capacidad tiene la empresa para enfrentarse a ella, cuál es el entorno, etc.
Las fases de la investigación de mercados son, en primer lugar, delimitar la cuestión que se va a estudiar y definir los objetivos; en segundo lugar, determinar el modelo, es decir, seleccionar el plan de investigación, el método y las fuentes que se utilizarán; a continuación es necesario recoger los datos, cuantificarlos y ordenarlos para posteriormente analizarlos e interpretarlos.
Las técnicas utilizadas en la investigación de mercados son en primer lugar la segmentación de mercados, es decir, dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a individuos con características comunes y que reaccionen de manera similar al producto que se les ofrece. Los criterios que se utilizan para segmentar el mercado son diversos, pueden ser el sexo, la edad, el nivel de estudios, el lugar de residencia, etc.
Después de segmentar el mercado se pueden utilizar distintos métodos para recopilar los datos que se necesitan. Entre los métodos cualitativos se encuentran las entrevistas de grupo y en profundidad y la seudocompra en la que el entrevistador, como un comprador más, recopila información en los puntos de compra. Entre los métodos cuantitativos destacan las encuestas que se pueden realizar utilizando diversos medios.
Con todos estos datos se realiza un diagnóstico y, si es positivo, se fijan los objetivos, es decir, qué se quiere producir, a qué clientes se quiere llegar, etc.
II. MARKETING MIX
Es la segunda fase del proceso de marketing. Consiste en concretar las estrategias esbozadas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir para lograr los objetivos alcanzados. El marketing mix centra su actividad en los cuatro elementos fundamentales de la función comercial: el producto, el precio, la promoción y la distribución.
El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Cada producto tiene una serie de atributos que permite al consumidor diferenciarlo de otros similares. Los atributos más importantes son el diseño (características que lo diferencian); la  calidad (características que lo adecuan a su finalidad); la cantidad; la marca que incluye el nombre y el logotipo y a veces el anagrama (logotipo más el grafismo) y el eslogan, la marca puede estar registrada (protegida por ley) o no; el envase que debe cumplir unas funciones y contener obligatoriamente el nombre del producto, la marca, las características o instrucciones de uso, el contenido, etc. Otros atributos del producto son el período de garantía, el servicio posventa y la caducidad.
Todos los productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son aceptados atraviesan una etapa de crecimiento, después se estabilizan hasta que finalmente acaban desapareciendo. En la fase de introducción las ventas son bajas, los coses elevados por lo que generalmente la empresa no tiene beneficios. En la fase de crecimiento o desarrollo el producto empieza a ser conocido, las ventas crecen y por ello los beneficios empiezan a ser importantes; al mismo tiempo surgen empresas que comienzan a hacer la competencia. En la fase de madurez las ventas se estabilizan, la empresa busca nuevos consumidores y los beneficios se estabilizan. En la última fase, de declive, la ventas disminuyen y la empresa tiene que plantearse sacar al mercado un nuevo producto. El precio es el segundo elemento del marketing mix; tiene gran influencia en las ventas, sus efectos son lógicos, esperables e inmediatos.
Existen diversas estrategias o políticas de precios. Las más frecuentes son las basadas en la disminución de precios tales como los precios de promoción con el fin de captar nuevos consumidores, los precios de penetración para difundir un nuevo producto cuando existe competencia, los descuentos y la discriminación de precios a colectivos. Entre las estrategias basadas en la subida de precios destacan los precios de prestigio asociados a la marca que el consumidor relaciona con la calidad, los precios psicológicos y los de  descremación.
Los métodos de fijación de precios pueden estar basados en los costes, es decir, en añadir un margen a los costes de fabricación. La principal ventaja de este sistema es que el precio es siempre superior al coste, el inconveniente es que no tiene en cuenta los precios de la competencia. Otro de los métodos es el basado en la competencia, en este caso los precios se pueden fijar por debajo de los competidores cuando haya más oferta que demanda; por encima si la calidad del producto es mayor, si las condiciones del mercado son favorables o si los clientes novan a reaccionar dejando de comprar el producto ofrecido. Por último, también se pueden fijar los precios teniendo en cuenta la demanda, en este caso si la demanda es muy elástica no se subirá el precio.
La promoción consiste en dar a conocer el bien en el mercado con el objetivo de incrementar las ventas, potenciando la imagen de marca e incentivando la compra.
Los instrumentos con lo que cuenta la empresa para realizar esta comunicación son muy diversos: publicidad, relaciones públicas, venta personal, merchandising, promoción de ventas, fidelización, etc. La publicidad es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirle para que los compre. Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen; los instrumentos que utiliza son fundaciones, patrocinar equipos deportivos, colaborar con alguna ONG, etc. La venta personal se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Merchandising es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, por ejemplo, la ubicación en el local, la localización en la estantería, la proximidad a determinados productos...
La distribución es el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. Las tareas son en principio el diseño y la selección de los canales de distribución y de los puntos de venta, la determinación de los intermediarios, y finalmente, la venta al cliente.
Los canales son muy diversos, pueden ser propios o directos si la empresa productora llega directamente al cliente; y externos o ajenos si son empresas diferentes las que distribuyen el producto, en este caso se pueden utilizar empresas mayoristas (venta al por mayor) o minoristas (venta al por menor). Además, existen otros canales como la franquicia, la teletienda, la venta a través de internet y el denominado “vending” (máquinas automáticas expendedoras de bebidas, tabaco, etc.).