LA FUNCIÓN
COMERCIAL DE LA EMPRESA
La función comercial conecta la empresa con
el exterior, se ocupa del conjunto de actividades necesarias para hacer llegar
los bienes y servicios producidos al consumidor.
La actividad comercial consiste en
determinar, analizando el mercado, qué bien o servicio se va a producir, a qué
público se va a dirigir, dónde se va a comercializar, qué precio tendrá, cómo
se va a promocionar....
La actividad comercial intentará que el
consumidor se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por
cualquiera de los que han puesto en el mercado otras empresas.
MERCADO: conjunto de actividades de
compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y
demandantes (compradores).
2.1
PRINCIPALES FORMAS DE MERCADO
- Según las características de los compradores:
o
Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales (personas
físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo inmediato
(como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los
electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza intangible,
que no se pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).
o
Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras
organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su
actividad. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos,
componentes mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos
electrónicos...
- Según el número de competidores:
o Mercado de competencia perfecta:
muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para modificar los
precios.
o
Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida
algún poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un
vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística
(muchos compradores y vendedores de productos diferenciados).
c.
Según su relación con la empresa:
o Mercado actual (demanda total o global): es el
formado por los compradores de hecho, por los clientes.
o Mercado potencial (demanda
potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de
la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus
ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.
o
Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.
CURIOSIDAD
Características del mercado
actual:
Exceso de oferta de productos en el mercado. Las necesidades
básicas ya están satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en una saturación
de mensajes en la mente de los consumidores.
Cambio acelerado de las
necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo rápido de
innovación-obsolescencia.
Revolución tecnológica y de las
comunicaciones que ha cambiado radicalmente
las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y consumidores.
Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la
irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes
sociales y los servicios gratuitos.
Desarrollo del sector servicios o terciario con respecto a la producción de
bienes materiales (sectores industrial y agrario).
Internacionalización y
concentración de empresas como
parte del proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias
a la revolución de los transportes y las comunicaciones.
Cambios sociales: reducción del tamaño de los hogares,
envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos sociales
y organizaciones de consumidores...
2.2 OFERTA Y DEMANA
En un
mercado en competencia perfecta, el precio del producto y la cantidad demandada
dependen de la oferta y demanda.
OFERTA:
Es
la disposición por parte de los vendedores a vender el producto a un precio
determinado. Cuanto mayor sea el precio esperado, mayor será la cantidad de
producto que los vendedores estarán dispuestos a ofrecer.
DEMANDA:
Es
la disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a un precio
determinado. Cuanto mayor sea el precio determinado, menor será la cantidad de
producto que los vendedores estarán dispuestos a adquirir.
LA DETERMINACIÓN DEL
PRECIO
Cuando en el mercado se “juntan” la
oferta y la demanda se determina el precio de mercado.
¿Cómo interaccionan las dos fuerzas
para determinar dicho precio?. Supongamos que la tabla de demanda y la tabla de
oferta son las siguientes:
En estas tablas observamos que cuando
el precio es 800 los consumidores las curvas de D y S se cortan. Significa que
al precio de 800 Ptas. los consumidores desean comprar la misma cantidad que
los productores están dispuestos a vender a ese precio.
Si tenemos en cuenta que la curva de S
tiene pendiente + y la de D tiene pendiente -, esto significa que no habrá otro
precio al cual se igualen la cantidad demandada y la ofrecida ⇒ Sólo
habrá un precio de equilibrio, y se dice que a ese precio el mercado se
vacía.
Pe ⇒ Qd
= Qs
Vamos a ver ahora qué ocurre cuando el
mercado no está en equilibrio, es decir cuando el precio es diferente al del
equilibrio.
1. P < Pe ⇒ Qd
> Qs . Las compras deseadas por los consumidores exceden de
las ventas que los productores desearían vender a ese precio ⇒ Exceso
de Demanda ⇒ Escasez “relativa” del bien.
En nuestro ejemplo: Si P = 500, Qd =
40 y Qs = 10. Hay un exceso de demanda de 40 –10 = 30.
Ante esta situación habrá consumidores
que se queden sin poder comprar el producto que desean, por lo que estarán
dispuestos a ofrecer un precio mayor.
De igual forma, los productores ven
que hay un exceso de demanda por lo que aumentarán sus precios.
En definitiva la actuación de las
fuerzas del mercado (D y S) hará aumentar el precio hasta conseguir el nivel
del equilibrio.
Ej:
Precio de los viajes de ski en las fiestas de Navidad.
2. P > Pe ⇒ Qs
> Qd : A este precio los consumidores desean comprar menos de lo que
los productores desean vender. La cantidad ofrecida es superior a la cantidad
demandada ⇒ Exceso de Oferta ⇒ “Saturación”
del bien.
En nuestro ejemplo si P = 1.000, Qd =
10 y Qs = 20 ⇒ Exceso de Oferta = 20 – 10 = 10.
Ante un exceso de oferta, el precio
empezará a disminuir ya que los productores prefieren vender todos los productos
a un menor precio, ya que si no se quedarán sin venderlos.
Los consumidores observarán que hay
producción sin vender, por lo que ofrecerán precios menores.
En definitiva, ambas fuerzas harán que
el precio disminuya.
Gráficamente:
Sólo hay un precio en el que coinciden
S y D: El Precio de Equilibrio, y la cantidad que es vendida a ese
precio se llamará Cantidad de Equilibrio.
A este precio el mercado se vacía:
se desea producir todo lo que se desea comprar.
2. Dimensión de mercado y cuota de
mercado
Los compradores reales son los que
compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos
móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que
actualmente no lo usan pero podrían hacerlo).
2.1. Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de un producto
es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica
concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se
corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del
mercado de coches en Cantabria del año 2008 es la suma de todos los coches vendidos
durante ese año en la comunidad.
Pero cuando se hace una gestión
comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en el momento en que
se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca,
además de los compradores reales, a los compradores potenciales.
Por ejemplo, si queremos instalar un
negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes
a los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial),
ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al
mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se
obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado
actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una
forma de medir el éxito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de mercado
debe realizarse la siguiente operación:
Cuota
de mercado = Ventas
de la empresa A . 100
Tamaño del Mercado
Estructura del
mercado
La estructura del mercado viene
determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes
que actúan en él, que son:
•
Fabricantes
de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura del
mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de
mercado.
•
Intermediarios.
Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores,
pueden tener una gran influencia en el mercado.
•
Con
la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por
internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser
más aceptado el de canales de distribución.
•
Prescriptores.
No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El
ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra
de productos farmacéuticos.
•
Compradores.
Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en
que realizan las compras.
Un ejemplo de segmentación puede ser
la segmentación por uso que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios;
medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación nos
sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concentran las mayores ventas y
dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.
Una vez hecha la segmentación, la
empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas
de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.
Pero, lógicamente, ningún segmento
será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa
pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características.
Este será su mercado meta.
Una vez que tenemos definidos los
segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación
diferentes:
·
Diferenciada.
Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.
Este
tipo de política exige desembolsos importantes y es más propio de empresas
grandes.
·
Indiferenciada.
A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
·
Concentrada.
Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades.
Esta
política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.
La segmentación
La empresa ha de orientar las acciones
comerciales hacia los posibles compradores.
Para que estas acciones tengan una
eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a
ellos de la manera más directa posible. El mercado meta está compuesto por el
grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes.
Para determinar el mercado meta de la
empresa es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que
consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características
similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La
segmentación se puede hacer según diferentes criterios:
• Geográficos: barrio, localidad,
provincia, zonas cálidas o frías, etc.
• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida,
profesión, ingresos, cultura, etc.
• Familiares: tamaño y estructura de
las familias, situación, etc.
• Psicológicos: motivaciones de
compra, actitud ante el producto, etc.
• Conductuales: fidelidad a un
producto o marca, regularidad de compra, etc.
PROCESO DE
MARKETING
I.
ESTUDIO DE MERCADO
Es la
primera fase del proceso de marketing, ya que antes de fabricar un producto la
dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, quiénes son los
clientes potenciales (consumidores), la competencia, qué
capacidad tiene la empresa para enfrentarse a ella, cuál es el entorno, etc.
Las fases de la
investigación de mercados son, en primer lugar, delimitar la cuestión que se va
a estudiar y definir los objetivos; en segundo lugar, determinar el modelo, es
decir, seleccionar el plan de investigación, el método y las fuentes que se
utilizarán; a continuación es necesario recoger los datos,
cuantificarlos y ordenarlos para posteriormente analizarlos
e interpretarlos.
Las técnicas
utilizadas en la investigación de mercados son en primer lugar la segmentación
de mercados, es decir, dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a
individuos con características comunes y que reaccionen de manera similar al
producto que se les ofrece. Los criterios que se utilizan
para segmentar el mercado son diversos, pueden ser el sexo, la edad, el nivel
de estudios, el lugar de residencia, etc.
Después
de segmentar el mercado se pueden utilizar distintos métodos
para recopilar los datos que se necesitan. Entre los métodos
cualitativos se encuentran las entrevistas de grupo y en
profundidad y la seudocompra en la que el entrevistador, como un comprador
más, recopila información en los puntos de compra. Entre los métodos
cuantitativos destacan las encuestas que se pueden realizar
utilizando diversos medios.
Con todos
estos datos se realiza un diagnóstico y, si es positivo, se fijan los
objetivos, es decir, qué se quiere producir, a qué clientes se quiere llegar,
etc.
II.
MARKETING MIX
Es la
segunda fase del proceso de marketing. Consiste en concretar las estrategias
esbozadas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir
para lograr los objetivos alcanzados. El marketing mix centra su actividad en
los cuatro elementos fundamentales de la función comercial: el producto, el precio, la
promoción y la distribución.
El producto
es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer
sus necesidades. Cada producto tiene una serie de atributos
que permite al consumidor diferenciarlo de otros similares. Los
atributos más importantes son el diseño (características
que lo diferencian); la calidad
(características que lo adecuan a su finalidad); la cantidad; la marca que
incluye el nombre y el logotipo y a veces el anagrama (logotipo más el
grafismo) y el eslogan, la marca puede estar registrada (protegida por ley) o
no; el envase que debe cumplir unas funciones y contener obligatoriamente el
nombre del producto, la marca, las características o instrucciones de uso, el
contenido, etc. Otros atributos del producto son el período
de garantía, el servicio posventa y la caducidad.
Todos los
productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son aceptados
atraviesan una etapa de crecimiento, después se estabilizan hasta que
finalmente acaban desapareciendo. En la fase de introducción las
ventas son bajas, los coses elevados por lo que generalmente la empresa no
tiene beneficios. En la fase de crecimiento o
desarrollo el producto empieza a ser conocido, las ventas crecen y por ello los
beneficios empiezan a ser importantes; al mismo tiempo surgen empresas que
comienzan a hacer la competencia. En la fase de madurez las
ventas se estabilizan, la empresa busca nuevos consumidores y los beneficios se
estabilizan. En la última fase, de declive, la
ventas disminuyen y la empresa tiene que plantearse sacar al mercado un nuevo
producto. El precio es el segundo elemento del marketing mix; tiene gran influencia en
las ventas, sus efectos son lógicos, esperables e inmediatos.
Existen
diversas estrategias o políticas de precios. Las más frecuentes son las basadas
en la disminución de precios tales como los precios de promoción
con el fin de captar nuevos consumidores, los precios de penetración
para difundir un nuevo producto cuando existe competencia, los descuentos
y la discriminación de precios a colectivos. Entre las
estrategias basadas en la subida de precios destacan los precios de
prestigio asociados a la marca que el consumidor relaciona con la calidad,
los precios psicológicos y los de
descremación.
Los métodos
de fijación de precios pueden estar basados en los costes, es
decir, en añadir un margen a los costes de fabricación. La principal ventaja de
este sistema es que el precio es siempre superior al coste, el inconveniente es
que no tiene en cuenta los precios de la competencia. Otro de los métodos es el
basado en la competencia, en este caso los precios se
pueden fijar por debajo de los competidores cuando haya más oferta que demanda;
por encima si la calidad del producto es mayor, si las condiciones del mercado
son favorables o si los clientes novan a reaccionar dejando de comprar el
producto ofrecido. Por último, también se pueden fijar los precios teniendo
en cuenta la demanda, en este caso si la demanda es muy elástica no se subirá el
precio.
La promoción
consiste en dar a conocer el bien en el mercado con el objetivo de
incrementar las ventas, potenciando la imagen de marca e incentivando la
compra.
Los instrumentos
con lo que cuenta la empresa para realizar esta comunicación son
muy diversos: publicidad, relaciones públicas, venta personal, merchandising,
promoción de ventas, fidelización, etc. La publicidad es un
conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas
utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirle para que
los compre. Las relaciones públicas son el conjunto de actividades
que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen; los
instrumentos que utiliza son fundaciones, patrocinar equipos deportivos,
colaborar con alguna ONG, etc. La venta personal se hace a
partir del contacto directo con el vendedor. Merchandising es el
conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta,
por ejemplo, la ubicación en el local, la localización en la estantería, la
proximidad a determinados productos...
La distribución
es el conjunto de procesos que conducen el producto desde la
empresa hasta el consumidor. Las tareas son en
principio el diseño y la selección de los canales de distribución y de los
puntos de venta, la determinación de los intermediarios, y finalmente, la venta
al cliente.
Los canales
son muy diversos, pueden ser propios o directos si la empresa
productora llega directamente
al cliente; y externos o ajenos si son empresas diferentes las que distribuyen
el producto, en este caso se pueden utilizar empresas mayoristas (venta al por
mayor) o minoristas (venta al por menor). Además, existen otros canales como la
franquicia, la teletienda, la venta a través de internet y el denominado
“vending” (máquinas automáticas expendedoras de bebidas, tabaco, etc.).